Il y a deux ans, j’intégrais le service marketing de HelloWork (RegionsJob à l’époque).

Depuis, j’ai échangé avec pas mal de RH. Et un sujet revient systématiquement sur la table :

Comment rédiger une annonce singulière ?
Comment éviter le copier-coller d’annonces ?

Et quand on se lance dans une « création originale » :

Comment vaincre le syndrome de la page blanche ?

Je ne suis pas expert des RH ni de la rédaction d’annonce.

Mais mes expériences de concepteur rédacteur ou de scénariste m’ont donné beaucoup de techniques rédactionnelles qui  je pense  peuvent être appliquées à la rédaction d’annonce.

Qu’on prépare une annonce ou une publicité, l’enjeu est le même : créer des messages émotionnels qui vont permettre de déclencher une action chez son candidat/public (faire parler, recommander, acheter… ou candidater).

C’est un vrai challenge dans un monde où l’on est submergé d’information partout et tout le temps.

Je propose de vous livrer mes recettes de « pubard » pour que votre annonce devienne votre vitrine et un vrai levier d’attractivité.

Stop à la création sauvage ! Posez vous ces 3 questions avant de prendre le crayon 🖋️

En agence, on parle de création sauvage. C’est quoi ?

Commencer à travailler le texte, l’image, les messages ou accroches…sans définir l’objectif qu’on souhaite atteindre.

Pour ne pas faire de création sauvage, vous devez préparer votre « brief ».

Voici 3 questions qui vont permettront de le définir.

1/ Pour qui écrivez-vous ?

Pensez d’abord à votre audience.

Comme en publicité, une annonce vise un public cible segmenté selon des critères démographiques, lifestyle, géographiques, etc.

Au moment de rédiger votre annonce, vous devez avoir en tête la personne (on parle de persona en marketing) pour qui vous souhaitez l’écrire.

Ses codes, sa manière de s’exprimer… tout cela doit vous permettre de dresser un portrait du candidat idéal sur lequel vous appuyer pour la rédaction de l’annonce.

Mettez-vous à la place du candidat et posez-vous la question suivante : « qu’est-ce qu’il veut savoir/apprendre ?».

On a tendance à vouloir systématiquement parler de soi, mais c’est du candidat qu’il faut parler.

Il faut lui parler de ce qu’il est venu chercher.

Gardez bien ça en tête avant de vous lancer dans la rédaction.

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Téléchargez notre fiche pratique : Comment créer un persona candidat ?

Il vous aidera à trouver les arguments qui font mouche pour pousser les bons profils à postuler sur votre annonce.

Je télécharge la fiche pratique →

2/Quel est l’objectif que vous donnez à votre annonce ?

Une annonce remplit une fonction précise.

En pub, vous voulez déclencher « un passage à l’acte ».

Evidemment l’objectif de votre offre est de déclencher une candidature. Mais définir un objectif vous permettra de rédiger une annonce qui pourrait générer un profil de candidat précis.

Définissez si elle doit motiver le candidat, si elle doit le guider ou encore le délecter.

Guidez le candidat quand le poste à pourvoir nécessite des compétences clés. Dans ce cas de figure votre objectif est de définir des éléments qui valident ou qui excluent les candidats.

Si vous gardez ça comme objectif, votre rédaction sera plus efficace. Ce sera un gain de temps pour le candidat comme pour vous dans le traitement des candidatures.

Voici un extrait d’annonce qui vise à filtrer les candidats pour un poste que nous avons ouvert au marketing chez HelloWork :

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On utilise volontairement le jargon du lean startup pour dire au candidat : si vous ne comprenez pas, pas la peine d’aller plus loin. Pour les candidats hors cible, ils ne perdent pas de temps. Et pour les candidats dans la cible, ils se sentent plus en phase avec l’entreprise qui parle le même langage qu’eux.

Pour des métiers en tension, on va plutôt chercher à régaler.

Ces profils sont ultra sollicités. Il faut donc les séduire.

Dites-leur concrètement ce que vous allez leur apporter, et pourquoi votre entreprise est la mieux placée pour ça.

3/S’il ne fallait retenir qu’une chose, ce serait quoi ?

On se souvient de 10% de ce qu’on lit. C’est ce que révélait cette enquête de 2017.

On peut estimer que ce chiffre ne s’améliore pas avec le nombre de sollicitations et de messages croissants auxquels nous sommes exposés chaque jour.

Définissez le message principal de votre annonce  l’idée clé.

Que doit retenir le lecteur ? Un film traite d’un thème et vous laisse une idée en tête. Faites pareil avec votre annonce.

Il vous faut une idée principale qui doit transpirer tout au long de l’annonce.

Voilà, une fois que vous savez pour qui vous écrivez votre annonce, à quoi va servir cette annonce et l’idée qu’elle doit faire germer dans la tête du candidat, vous avez (presque) fait le plus dur.

Maintenant on passe à la rédaction.

Sans plan, point de salut

Créez un fil conducteur. C’est assez scolaire comme approche, mais c’est incontournable.

Vous êtes captivé par vos sujets. Vous voulez parler de tout. Mais il faut réussir à emmener le candidat avec vous. Quand le public sait où vous allez, il est beaucoup plus facile pour lui de vous suivre.

En publicité la règle est toujours la même : une message = une idée. Pas 2. Pas 3. Une.

Comment créer une épine dorsale à votre offre d’emploi ?

Qui va lire votre annonce ? Connaissent-ils le sujet ? Quelles sont leurs attentes ?

Résumez en 15-20 mots votre annonce avant de démarrer.

Pensez au candidat et arrêtez de parler de vous. Vous verrez que les arguments que vous mettez en avant ne sont plus du tout les mêmes.

  • Un plan pour votre annonce 🗺️

    • Introduction: trouvez une phrase d’accroche pour inciter le candidat à en lire plus. On dit souvent que dans un entretien les 20 premières secondes sont les plus importantes. Pour votre annonce c’est pareil. Si vous ratez l’accroche, peu de chance que le reste soit lu.
    • Idée principale : ici vous présentez la manière dont vous allez vendre le poste ou votre entreprise. Oui on dit bien vendre, car aujourd’hui sur le marché de l’emploi, la concurrence est rude. Il faut donc vous vendre.
    • Conclusion / call to action (le déclencheur) : ne terminez pas votre offre sur une description. Poussez le candidat à passer à l’action. C’est ici que votre objectif doit être clairement affiché et exprimé.
      • Ex. : ce que vous avez lu vous a plu ? Alors montrez-le nous et envoyez-nous votre candidature avec un petit mot personnalisé.

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Le père de la publicité l’a bien compris : une bonne stratégie, c’est beaucoup de sacrifices. Soyez prêt à sacrifier vos idées.

Supprimez vos 500 premiers mots. ✂️

Comme un sportif, vous devez commencer par l’échauffement. Il faut donc faire quelques coups « pour rien ».

C’est parfois vécu comme une perte de temps, mais c’est une nécessité dans le processus de création.

Commencez par rédiger une première version et supprimer les 500 premiers mots qui viennent. C’est en coupant, en réécrivant et retravaillant qu’on arrive à faire quelque chose d’abouti.

Ne vous fiez pas à votre premier jet.

Et si on se disait « tu » ?

Aujourd’hui, tout est devenu conversationnel. Même à l’écrit.

Nous passons notre temps à échanger sur Messenger ou WhatsApp. Et cela transparaît aujourd’hui dans la rédaction.

Regardez le succès de médias comme TimeToSignOff, Monfinancier.com ou SoFoot qui utilisent tous un ton parlé, pour rédiger.

Pourquoi pas vos annonces ?

Elles doivent aussi s’adapter aux nouveaux usages, et surtout aux nouvelles habitudes de lecture. Le tutoiement n’est évidemment pas une obligation pour écrire comme si vous parliez à quelqu’un.

L’enjeu est de sentir que derrière votre annonce il y a quelqu’un. Qu’il y a un humain derrière l’écran.

    • Ecrire avec un ton parlé 🙊

      • Utilisez le présent simple. Tout le temps. Pas de subjonctif et autres fantaisies ça alourdit la lecture.
      • Évitez les mots de liaison « En revanche, en effet, néanmoins ». Ils rendent la lecture plus longue. Votre temps d’attention est limité. Allez à l’essentiel. Supprimez tous les mots superflus.
      • Un paragraphe doit faire 2-3 lignes max. Au-delà vous risquez de décourager le candidat.

Astuce : relisez votre annonce à voix haute.
Vous verrez immédiatement si votre texte parait naturel.

Annonce d'emploi de Tiller

Cet extrait d’annonce est intéressant car il regroupe pas mal de bonnes pratiques :

  • Le ton est parlé :
    • D’abord dans la forme : les phrases sont courtes et on s’adresse au candidat à la deuxième personne (sans doute lié à leur candidat idéal  Tiller recrute des jeunes qui recherchent une ambiance de travail informelle).
    • Mais aussi dans le fond : l’envie de sortir des clichés du babyfoot et du nerf tellement caricaturé dans la startup donne pas mal d’authenticité à l’annonce. On a envie d’y croire.
  • L’annonce est vivante :
    • Les questions et verbatims rendent l’annonce dynamique et la lecture plus vivante.
    • L’injonction en fin de paragraphe est l’objectif de l’annonce
    • Ici on essaye de motiver le candidat en valorisant l’énergie de l’entreprise et de ses équipes.

En publicité l’annonceur veut toujours trop en dire

Vous aussi vous avez sans doute trop de chose à dire.

Supprimez 50% de votre texte.

Ne faites pas perdre son temps à votre futur candidat avec des détails inutiles à cette étape du processus de recrutement.

En publicité, on va passer énormément de temps à couper, transformer pour arriver à la version la plus minimaliste. La simplification c’est la sophistication ultime.

La mauvaise méthode : prendre tout ce que vous voulez dire et le condenser.

Il faut faire des sacrifices.

On parle de parti pris en agence de com. Vous connaissez le contexte, l’arrière-plan et, de ce fait, la profondeur des idées que vous avancez vous semble évidente. Mais le public est novice et n’entendra pas les choses de la même manière.

Surcharger une annonce entraîne forcément un manque d’explications.

La méthode : montrez en quoi ce que vous dites est important. Donnez des exemples concrets.

Ce que vous sacrifiez en variété, vous le gagnez en impact.

richard-bach-citation

Voici un extrait d’une annonce pour les smoothies Innocent sur un poste commercial.

innoncent-annonceCe qui est intéressant ici c’est le côté direct de l’annonce.
On ne passe pas plus d’une ligne à décrire l’entreprise
👏. On va tout de suite à l’essentiel.
C’est très clair et ça rend l’annonce très efficace. Les phrases sont courtes.
Le mot « logique » vient ponctuer la lecture et permet un ton plus sympa et direct.

Il faut donc faire plus court.

Mais attention : court ne veut pas dire bâclé.

C’est même plutôt l’inverse.

Faire plus court prend beaucoup plus de temps.

Comme le disent certains auteurs après la rédaction de leur ouvrage : "Si j’avais eu plus de temps, j’aurais écrit quelque chose de plus court".

    • Ecrire plus court ✂️

      • Limitez les virgules ou point-virgules. Préférez les points.
      • Une idée par phrase, c’est largement suffisant.
      • Évitez les négations, elles ont tendance à alourdir vos phrases.
      • Utilisez les adjectifs avec parcimonie.

Le président Wilson, interrogé sur le temps nécessaire pour préparer ses discours disait :

"Cela dépend de la durée. Pour 10 minutes de temps de parole il me faut 2 semaines entières. Pour une demie heure, une semaine, et si je ne suis pas limité dans le temps je suis tout de suite opérationnel."

Woodrow Wilson

Woodrow Wilson

28e Président des Etats-Unis

Et vous, combien de temps avez-vous passé sur la rédaction de votre annonce ?

🤔 Laissez reposer

N’importe quel process créatif, que ce soit en publicité, dans la mode ou la cuisine, nécessite plusieurs itérations.

Prévoyez un peu de temps pour faire autre chose avant de revenir sur votre brouillon.

Il faut prévoir des allers-retours permanents pour arriver à une version aboutie.

Laissez reposer votre texte quelques heures - voire quelques jours. C’est comme ça que vous arriverez avec un regard frais pour y apporter les modifications pertinentes par la suite.

Et pourquoi pas supprimer à nouveau 50% du texte ? 😉

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Prêt à vous lancer ? 🤗

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