En 2006, pour beaucoup, un blog, ça ressemblait à ça :

Photo skyblog

Un espace d’échange et de partage pour les adolescents de l’époque.

Aujourd’hui, l’usage des blogs est bien différent, il est plébiscité par les entreprises plutôt que les adolescents…

En 2017, 42% du Top 500 des entreprises américaines* utilisaient un blog pour asseoir leur leadership, faire la promotion de leurs produits ou bien engager leur audience.

La profitabilité d’un blog à des fins commerciales n’est plus à démontrer de nos jours…

Mais il reste encore peu utilisé pour attirer les talents au sein d’une entreprise.

Pourtant, sur un marché difficile comme celui de l’IT, un blog peut être très efficace.

Et pour vous en convaincre, nous nous sommes intéressés au cas de plusieurs ESN qui attirent naturellement les meilleurs candidats dans leurs entreprises grâce à l'utilisation d'un blog.

Zenika (un cabinet d'innovation technologique) est l'une d'entre elles.

Logo de Zenika

Afin d’en savoir plus, nous sommes allés à leur rencontre pour interviewer 2 personnes qui travaillent dans l’entreprise :

  • Julia Lehoux (Directrice Marketing & Communication)
  • Coralie Nohel (Responsable Recrutement)

Cet article est le compte-rendu de l'analyse réalisée librement par HelloWork du blog de Zenika.

Voici ce que vous allez pouvoir y découvrir :

  • Comment le blog est devenu un point de contact majeur avec les candidats ?
  • Comment créer une ligne éditoriale qui attire les profils IT ?
  • Le message d'approche simple qui a décuplé leurs résultats en sourcing sur les réseaux sociaux

Comment le blog aide Zenika à attirer des profils IT 👨‍💻

Seulement 8% des développeurs en France recherchent activement un emploi.

Les entreprises se battent pour capter ce faible pourcentage du marché en utilisant les canaux de recrutement classiques.

Du côté de Zenika, on se concentre aussi sur les 64,2% de développeurs qui ne sont pas en recherche active mais qui restent ouverts aux opportunités.

Un marché 8 fois supérieur mais plus difficile à adresser car les candidats sont sur-sollicités.

Il faut redoubler d'efforts pour se démarquer dans les approches employées afin de capter leur attention.

etude-recherche-emploi-stackoverflow
Extrait de l'étude StackOverFlow réalisée en 2017

Initialement, le blog n'est pas considéré comme un outil de recrutement.
C'est d'abord un espace de partage qui découle de la culture d'entreprise.

C’est pourtant là qu'il prend tout son sens. Il lui permet d'attirer les candidats naturellement grâce à des articles bien pensés.

À ce jour, l’impact du blog sur les recrutements est indéniable pour le département RH qui le constate durant les entretiens.

« Le blog est efficace, des candidats postulent après avoir parcouru le blog. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Un blog peut jouer un rôle dans de nombreux parcours candidat (les étapes par lesquelles passent le candidat avant de postuler sur une offre).

Chez Zenika, nous avons identifié 2 parcours dans lesquels il est utilisé :

Capter des profils passifs et intéresser des profils chassés

Vous le savez, seulement 8% des développeurs sont en recherche active.

Le reste du marché disponible (64,2% des devs en France) sont des candidats "passifs", ils n'iront donc pas naturellement consulter des offres d'emploi.

Dans ce cas de figure, le blog permet d'intéresser et d'attirer des profils passifs grâce à des contenus liés à leurs intérêts.

Le blog doit ensuite faire naître un désir chez le candidat de rejoindre l'entreprise, c'est le rôle de la ligne éditoriale.

Un contenu peut aussi être utilisé comme message d'accroche quand on contacte un candidat potentiel.

Ca permet d'ouvrir l'échange de façon plus naturelle grâce à un message qui apporte de la valeur et intéresse le profil recherché.

(on vous montre un exemple de message envoyé par Zenika dans la suite de l'article)

Aider les candidats à se projeter

Beaucoup de questions peuvent émerger dans la tête d'un candidat avant de postuler sur une offre...

  • Comment est l'ambiance ?
  • À quoi va ressembler mon quotidien ?
  • Quelles sont les méthodes de travail ?

Zenika a dédié une catégorie d'articles spécifiques pour donner un aperçu de l'ambiance, des missions, et les aider à se projeter dans le quotidien de l'entreprise.

Comment trouver une ligne éditoriale qui plait aux profils IT ? ✍️

 

L'entreprise fait confiance à ses collaborateurs, ce sont eux qui trouvent les idées de contenus et les rédigent.

« Nos collaborateurs sont nos meilleures sources d'inspiration, ils sont très bien placés pour nous donner des sujets qui peuvent intéresser nos candidats ciblés »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Si vous ne pouvez pas faire appel à vos collaborateurs pour donner une direction à votre ligne éditoriale, il existe une autre solution :

L'immersion.

Cette technique consiste à s'imprégner de l'écosystème IT pour repérer les sujets qui intéressent vos cibles.

Par exemple :

  • Suivez vos profils cibles sur Twitter et repérez les articles qu'ils partagent/retweetent.
  • Intégrez des groupes Facebook dédiés à l'IT et observez les posts avec beaucoup d'engagement (commentaires et partages)
  • Rendez-vous sur Reddit et analysez les sujets qui suscitent beaucoup d'intérêt auprès de la communauté.

Un outil comme BuzzSumo peut aussi vous aider à repérer les sujets qui génèrent le plus de partages sur les réseaux sociaux.

Buzzsumo
Il est aussi possible d'analyser un site pour repérer les contenus les plus partagés.

Cette phase de recherche vous permettra de créer une ligne éditoriale bien en phase avec les profils recherchés.

Chez Zenika, la ligne éditoriale est variée et pas uniquement orientée tech car la cible visée par l'entreprise ne s'intéresse pas uniquement à des sujets techniques.

Voici quelques axes edito empruntés par Zenika et qui peuvent vous inspirer :

Pourquoi il est intéressant de montrer les coulisses de votre entreprise 💡

Accepter un nouveau poste est un engagement fort pour tout candidat.

Il est souvent accompagné par des doutes et questions qui peuvent freiner certaines personnes à postuler sur une offre.

Et une annonce d'emploi n'est pas toujours optimisée pour lever ces doutes chez les profils que vous ciblez.

C'est tout l'intérêt des annonces d'emploi augmentées ou des pages entreprises qui permettent d'aider le candidat à se projeter dans l'entreprise avant de postuler à une offre.

Page entreprise
Exemple avec la page entreprise HelloWork

D’après l’étude StackOverFlow, les bureaux et la façon dont les projets sont gérés dans l’entreprise sont les 3ème & 4ème critères les plus importants (sur 15 critères) pour les profils IT quand ils évaluent une offre d’emploi.

Ca démontre bien l'importance d'aider le candidat à se projeter dans l'entreprise avant de postuler.

Au-delà de ces supports, un blog peut aussi aider à remplir cette mission.

C'est ce qui est utilisé par Zenika.

L'ESN a dédié toute une catégorie du blog aux coulisses de l'entreprise : La ZLIFE.

« Ces articles montrent l'entreprise de l'intérieur. »

Julia Lehoux Zenika

Julia Lehoux
Directrice Marketing & Communication chez Zenika

C'est dans cet espace que des nouveaux arrivants ont la possibilité de prendre la parole pour partager leurs expériences.

Ces témoignages permettent de répondre aux doutes et questions des candidats pour les convaincre de postuler.

Article de Zenika
Exemple d'article "retour d'expérience" sur le blog de Zenika

Transformer ses collaborateurs en ambassadeurs 😍

Aujourd'hui grâce aux réseaux sociaux, chacun à la possibilité de se créer une marque personnelle et de devenir son propre média.

Chez Zenika, plusieurs personnes avaient l'habitude d'écrire des articles sur une plateforme de blogging réputée dans le monde tech : Medium.

Logo de la plateforme de blogging Medium

C'était l'occasion pour Zenika de créer sa page sur la plateforme pour repartager les publications de ses collaborateurs et mettre en avant leurs articles.

Chaque collaborateur est libre de publier ou non ses contenus au sein de la page de Zenika.

Article medium de Zenika
Exemple d'un article sur Medium rédigé par un collaborateur et repartagé sur la page de Zenika

De cette façon, l'ESN peut s'associer et bénéficier du "personal branding" de ses collaborateurs qui se transforment en ambassadeurs de la marque.

Beaucoup d'entre eux sont aussi actifs dans l'écosystème IT et sont amenés à intervenir en tant que speakers dans des conférences d'envergure.

Toutes ces prises de paroles sont des occasions de faire briller la marque auprès de candidats potentiels.

« Ils développent leurs propres audiences et ces dernières savent qu’ils sont chez Zenika, ça contribue bien sûr à notre image de marque. »

Julia Lehoux Zenika

Julia Lehoux
Directrice Marketing & Communication chez Zenika

Utiliser le contenu pour faire rayonner sa culture et attirer les bons candidats

Une ligne éditoriale doit être cohérente avec la culture de l'entreprise.

C'est le cas chez Zenika qui n'hésite pas à publier des articles parfois clivants.

« La transparence est une valeur phare chez Zenika, il n'y a pas de sujets tabous. Nos auteurs choisissent de s'exprimer sur des sujets, nous les publions sans censure. »

Julia Lehoux Zenika

Julia Lehoux
Directrice Marketing & Communication chez Zenika

Exemple avec cet article qui a suscité beaucoup d'intérêt :

Article Zenika sur le féminisme

L'ESN est consciente que ces contenus ne plairont pas à tout le monde mais ce choix est consenti car il communique la culture de l'entreprise.

Et il est bon de rappeler qu'un contenu clivant peut déplaire à certains mais aussi être adoré par d'autres.

C'est une stratégie qui peut porter ses fruits et attirer des candidats chez qui ces valeurs résonnent.

« Ca permet d’éviter que certains candidats rejoignent l’entreprise alors qu’ils ne se retrouvent pas dans les valeurs, l'ambiance ou la culture de Zenika. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Une étude que nous avons menée en 2017 démontre que les valeurs de l'entreprise est le 3ème critère le plus regardé quand un candidat postule sur une offre. (après le secteur d'activité et la réputation)

Trouver une ligne éditoriale est une chose...

Mais il ne suffit pas de créer du contenu pour attirer des candidats vers son blog.

C'est pour ça qu'il est important de réfléchir à une stratégie de distribution : comment rendre visible ces contenus auprès des bons candidats ?

Zenika nous a partagé une de leurs pratiques les plus efficaces dans une démarche de recrutement...

Comment le blog a contribué à augmenter nos résultats en sourcing 🤔

Les recruteurs s'arrachent les cheveux pour trouver des bons messages d'approche.

Des messages suffisamment impactant pour générer une réponse des candidats.

Certains en viennent même à faire des études ultra complètes pour trouver la recette secrète : dénicher le message qui générera le plus de retours.

Du coté de Zenika, on reste fidèle à la stratégie de base : partager et apporter de la valeur aux candidats.

« Cette pratique permet de créer de l'échange avec les candidats. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Voici le procédé qui est suivi par l'ESN :

1️⃣ : la première étape consiste à observer le profil du candidat pour repérer les technos ou sujets susceptibles de l'intéresser...

2️⃣ : ensuite Zenika sélectionne un contenu du blog adapté au candidat.

3️⃣ : et les chargé(e)s de recrutement envoient un message d'approche pour partager l'article sans aborder le sujet d'une future embauche.

4️⃣ : elles attendent que le candidat demande à en savoir plus de lui-même.

« On inverse la tendance, c'est le candidat qui nous dit spontanément qu'il est intéressé pour en savoir plus sur Zenika »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Zenika a accepté de partager un message d'approche et quelques réponses (non exhaustives) de candidats.

Message d'approche de ZenikaBonjour [Prénom],

Voici un article qui pourrait vous intéresser: https://blog.zenika.com/2018/02/22/un-cluster-kubernetes-sur-mesure-sur-gcp-en-7-minutes-avec-terraform-et-ansible/ 

Je reste bien évidemment disponible si vous souhaitez échanger.

Bonne fin de journée.

Réponse d'un candidat : Bonjour M. ,

Merci pour cet excellent article. J’ai la chance de travailler avec certains de vos collègues et c’est un vrai plaisir.

Je ne suis cependant pas en recherche d’emploi mais je ne manquerai pas de vous contacter si cela change.

Je connais cependant une personne en reconversion professionnelle qui souhaiterai s’intéressé au métier de développeur.

Réponse d'un candidat : Bonjour M.,

C'est en effet un article très intéressant que je n'ai pas hésité à faire partager autour de moi :) 

Réponse d'un candidat : Bonjour M,

Très bonne approche! Si seulement tous les chargés de recrutement pouvait être aussi cohérent que vous.

Merci et bravo pour l'originalité! J'ai eu l'occasion de rencontrer Fabien au snowcamp 2017 à Grenoble, j'ai hâte de voir cette vidéo :) Bonne journée

L'objectif de cette démarche est de créer une possibilité d'échange entre deux experts (le candidat et l'auteur de l'article).

« Si l'article suscite l'intérêt, qu'il soit positif ou négatif, on propose au candidat d'être mis en relation avec l'auteur de l'article. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Zenika prend le temps de créer une relation avec le candidat, de l'intéresser avec du contenu pertinent et attend qu'il soit prêt à aborder le sujet de l'embauche pour aller plus loin.

Ce n'est plus l'entreprise qui contrôle le procédé de recrutement et décide quand et comment elle recrute le profil cible.

C'est le candidat qui donne le rythme et fait avancer les choses.

Cette méthodologie est similaire au "permission marketing" popularisée au début des années 2000 par Seth Godin qui consiste à attendre le consentement du prospect avant de lui pousser un message marketing.

Couverture de Permission Marketing

L'autre intérêt de cette méthode, c'est qu'elle permet de démontrer son expertise sur le marché...

« Un article de blog permet d'asseoir un discours sur nos expertises. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

Prouver son expertise grâce au contenu

Mettre en avant son expertise par des contenus de qualité a deux intérêts :

  • Attirer des candidats intéressés par ces expertises
  • Attirer des clients en étant associé à ces sujets

« Quand nos clients, prospects et partenaires voient nos prises de parole sur ces sujets, ils pensent plus facilement à nous lorsque des besoins émergent. »

Julia Lehoux Zenika

Julia Lehoux
Directrice Marketing & Communication chez Zenika

Être entouré de passionnés et d'experts est un critère d'attraction majeur pour les profils dans l'IT.

Zenika l'a bien remarqué et ne néglige pas cet aspect.

« Plutôt que de dire que nous sommes experts sur tel et tel sujet... L'article va venir accréditer le fait que nos experts savent de quoi ils parlent et ça aux yeux de la communauté, ça a beaucoup plus de valeur. »

Responsable Recrutement chez Zenika

Coralie Nohel
Responsable Recrutement chez Zenika

D'après une étude menée par CodinGame en 2017 auprès de 2500 développeurs français, le fait d'être entouré d'experts et de passionnés est le second critère le plus important dans l'épanouissement au travail. La rémunération n'est qu'en 4ème position.

Ca montre bien l'importance de prouver son expertise auprès de ces profils prisés.

3 conseils pour savoir si un blog est adapté à votre activité ? 🤷

Avant de se lancer dans la création d'un blog pour recruter, il est important de se poser les bonnes questions qui donneront la direction à prendre.

1️⃣ Pourquoi on a envie de créer cet outil au sein de l'entreprise ?

Cette question permettra de définir une ligne éditoriale cohérente avec les objectifs.

  • Souhaitez-vous démontrer votre expertise ?
  • Ce blog a t-il vocation à montrer les coulisses ?
  • Est-il aussi destiné à attirer des clients ?

2️⃣ Vos collaborateurs ont-ils envie de partager ?

Créer un blog est une chose mais créer du contenu pour l'alimenter en est une autre.

Prenez le temps de vérifier en interne si des collaborateurs sont intéressés pour prendre la parole et partager leurs expertises ou retours d'expérience.

N'oubliez pas qu'ils sont les mieux placés pour créer du contenu qui attirera des futurs candidats.

Externaliser la rédaction n'est donc pas toujours la solution.

3️⃣ Les profils que vous ciblez consultent-ils du contenu ?

Toutes les catégories professionnelles n'ont pas l'habitude de faire une veille active sur le web.

Mais ça ne veut pas dire qu'il est impossible de créer du contenu pour attirer des cibles qui n'ont pas ce réflexe.

Dans ce cas, vous devez penser à une vraie stratégie de distribution de contenu.

Ce sera à votre entreprise de les pousser auprès de vos cibles.

Poster ces contenus sur les réseaux sociaux de l'entreprise ne sera pas suffisant pour avoir des résultats dans cette situation.

Pas de ressources pour rédiger et promouvoir vos contenus ?

Si vous n'avez pas les ressources en interne...

...ou ne souhaitez pas investir le temps nécessaire à la création et rédaction d'un blog.

Il existe une autre solution : le native content.

Définition du Native Content : le native est un contenu sponsorisé par une entreprise sur le blog d'un éditeur ou média.

Sa particularité est qu'il respecte la ligne éditoriale du média afin de s'intégrer au mieux à la plateforme (d'où le nom native).

Si vous souhaitez utiliser cette méthode, prenez soin de sélectionner des sites pertinents à forte visibilité qui ciblent les profils qui vous intéresse.

Dans le cas d'un ciblage pour des profils dans l'IT ou le Digital, le Blog du Modérateur (site appartenant à HelloWork) est l'un des médias phares avec ses 1,5 million de visites par mois.

Native Content Zenika
Exemple d'un native content réalisé pour Zenika sur le Blog du Modérateur

Si vous souhaitez vous aussi communiquer auprès de la communauté du Blog du Modérateur...

Ou être accompagné par HelloWork dans vos prises de parole, c'est possible 👇

Demandez à être rappelé et découvrez des solutions efficaces pour communiquer auprès des candidats 🙋

Sources études :
https://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2017fortune500/#d.en.963986
https://www.stackoverflowbusiness.com/hubfs/content/fr/Le-marche-du-recrutement-des-developpeurs-2017.pdf
https://www.hellowork.com/enquete-recruteurs-candidats-2018/
https://www.codingame.com/work/go-enquete-developpeurs-2017-france/